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Publicidad

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Este aviso fue puesto el 17 de septiembre de 2015.

La publicidad es una forma de comunicación visual, escrita, o auditiva cuya función principal es informar, difundir y persuadir al consumidor sobre un producto o servicio, insertar una nueva marca o producto dentro del mercado de consumo, mejorar la imagen de una marca o reposicionar un producto o marca en la mente de un consumidor. Esto se lleva a cabo mediante campañas publicitarias que se difunden en los medios de comunicación siguiendo un plan de comunicación preestablecido.

Anuncio de Coca-Cola de los años 1890
Publicidad en Piccadilly Circus (Londres)

A través de la investigación, el análisis y estudio de numerosas disciplinas, tales como la psicología, la neuroanatomía, la sociología, la antropología, la estadística, y la economía, que son halladas en el estudio de mercado, se podrá, desde el punto de vista del vendedor, desarrollar un mensaje adecuado para una porción del público de un medio. Esta porción de personas, que se encuentra detalladamente delimitada, se conoce como público objetivo o target.

Índice

La publicidad se diferencia de otras dos actividades también dirigidas a influir en la opinión de la gente: las relaciones públicas y la propaganda.

Los términos publicidad y propaganda se usan indistintamente en algunos países de habla española y se intercambian, pero a nivel profesional y académico ambos términos hacen referencia a dos conceptos distintos.​La principal diferencia es el tipo de conducta que se propone modificar. En el caso de la publicidad, se pretende influir en las conductas de consumo de una persona mediante campañas o acciones publicitarias en diferentes medios y con diferentes objetivos (lanzamiento de un producto, posicionamiento de marca, recordación de marca, etc.) para que el consumidor lleve a cabo un acto de consumo en un corto o largo plazo. Entretanto, la propaganda trata de que una persona se adhiera a una ideología o creencia.

Por otro lado, también se diferencian los términos publicista y publicitario. Un publicista es aquel que se dedica a la publicación de artículos de difusión como puede ser la publicación de una revista; mientras que un publicitario es el encargado de crear y difundir publicidad como actividad primaria.

Notoriedad de marca

La notoriedad de marca es una de las principales maneras en que la publicidad puede estimular la demanda de un tipo de producto determinado e incluso identificar como denominación propia a dicho producto. Ejemplos de esto los hay en productos como adhesivos textiles, lencería femenina, papel higiénico, cinta adhesiva, pegamento en barra, encendedores de fuego, reproductores de música, refrescos, etc. La notoriedad de marca de fábrica se puede establecer a un mayor o menor grado dependiendo del producto y del mercado. Cuando se crea tanto valor de marca, esta tiene la capacidad de atraer a los compradores incluso sin publicidad, se dice que se tiene notoriedad de marca. La mayor notoriedad de marca se produce cuando la marca de fábrica es tan frecuente en la mente de la gente que se utiliza para describir la categoría entera de productos. Kleenex, por ejemplo, puede identificarse como pañuelos de celulosa o como una etiqueta para una categoría de productos, es decir, se utiliza con frecuencia como término genérico. Una de las firmas más acertadas al alcanzar una notoriedad de marca de fábrica es la aspiradora Hoover, cuyo nombre fue durante mucho tiempo en los países anglosajones sinónimo de aspiradora. Un riesgo legal para el fabricante de la notoriedad de marca es que el nombre puede aceptarse tan extensamente que se convierte en un término genérico, y pierde la protección de la marca registrada. Un ejemplo de este caso sería el nombre comercial del ácido acetilsalicílico, la aspirina.

En ocasiones, determinados productos adquieren relevancia debido a la publicidad, no necesariamente como consecuencia de una campaña intencionada, sino por el hecho de tener una cobertura periodística relevante. En Internet o tecnologías digitales se habla de publicidad no solicitada o spam al hecho de enviar mensajes electrónicos, tales como correos electrónicos, mensajes cortos u otros medios sin haberlo solicitado, y por lo general en cantidades masivas. No obstante, Internet es un medio habitual para el desarrollo de campañas de publicidad interactiva que no caen en invasión de la privacidad, sino al contrario, llevan la publicidad tradicional a los nuevos espacios donde se pueda desarrollar.

La publicidad, como actividad empresarial, involucra a distintos actores en la tarea de transmitir una idea sobre un producto o servicio a su público objetivo.

Anunciantes

Prácticamente cualquier empresa en el mundo moderno tiene necesidades publicitarias, desde la que pega un simple cartel en la calle hasta la que quiere estar presente en prensa, radio o televisión. A causa de ello, el mundo de la publicidad ha crecido hasta convertirse en una gran industria que mueve cientos de miles de millones de euros a nivel mundial cada año. Dentro de un país como España, según un estudio, la inversión publicitaria total en el año 2014 fue de 10.461 millones de euros, entre medios convencionales y no convencionales.​ El mayor anunciante en ese año fue Procter & Gamble España S.A. (con 122,4 millones de €), seguido de L'Oréal, El Corte Inglés, y varias compañías de telecomunicaciones como Movistar o Vodafone.

Agencias de publicidad

Cartel publicitario

Las agencias de publicidad, agencias de medios o centrales de medios (diseño gráfico, boutiques creativas, productoras, etc.) son partícipes muchas veces dentro del desarrollo publicitario, que está elaborado por varios factores; entre los cuales, el más importante es el brief, que contiene las ideas previas para desarrollar el producto publicitario. El brief es un documento que específica todas las características propias del producto o servicio en sí, la historia de la empresa, un análisis de la competencia (directa, indirecta o genérica), una descripción del público objetivo, que mayoritariamente se hace según variables duras, como el nivel socioeconómico, edad, sexo, ubicación geográfica y ciclo de vida familiar. Además, el brief puede contener un historial de todas las campañas previas que se han realizado hasta la fecha; mayoritariamente este historial es agregado cuando el anunciante decide cambiar de agencia de publicidad.

Medios de comunicación

La publicidad llega al público mediante los soportes publicitarios, que pueden ser medios de comunicación masiva o bien medios alternativos. Los medios de comunicación emiten los anuncios a cambio de una contraprestación previamente fijada para adquirir espacios en un contrato de compraventa por la agencia de publicidad y el medio. Por ejemplo, en televisión, una cadena emite el anuncio en sus retransmisiones durante un horario previamente fijado por la agencia (tarea que se conoce como planificación de medios); este contrato es denominado contrato de emisión o de difusión.

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Este aviso fue puesto el 31 de diciembre de 2017.
Publicidades antiguas

Desde que existen productos que comercializar ha existido la necesidad de comunicar su existencia; la forma más común de publicidad era la expresión oral. En Babilonia se encontró una tablilla de arcilla con inscripciones para un comerciante de ungüentos, un escribano y un zapatero que data del año 3000 a. C. Ya desde la civilización egipcia, Tebas conoció épocas de gran esplendor económico y religioso; a esta ciudad tan próspera se le atribuye uno de los primeros textos publicitarios. La frase encontrada en un papiro egipcio ha sido considerada como el primer reclamo publicitario del que se tiene memoria. Hacia 1821 se encontró en las ruinas de Pompeya una gran variedad de anuncios de estilo grafiti que hablan de una rica tradición publicitaria en la que se pueden observar vendedores de vino, panaderos, joyeros, tejedores, entre otros. En Roma y Grecia, se desarrolló la figura del pregonero, quien anunciaba de viva voz al público la llegada de embarcaciones cargadas de vinos, víveres y otros, y que era acompañado en ocasiones por músicos que le daban el tono adecuado para el pregón. Los pregoneros eran contratados tanto por comerciantes como por el Estado. Esta forma de publicidad continuó hasta la Edad Media. En Francia, los dueños de las tabernas voceaban los vinos y empleaban campanas y cuernos para atraer a la clientela; en España, utilizaban tambores y gaitas, y en México los pregoneros empleaban los tambores para acompañar los avisos.

En Roma surgen dos nuevos medios: el album, y el libellus. El album consistía en una superficie blanca sobre la que se escribía; ya fueran pergaminos, papiros, o paredes blanqueadas. Cualquier superficie blanca serviría para dar a conocer mercancías, anunciar espectáculos, anunciar ventas de esclavos y comunicar decisiones políticas. El libellus, considerado el antecesor del cartel, era de menor tamaño que el album. Una vez se había escrito en él el mensaje o comunicado, se pegaba a la pared.

La imprenta

Parte de lo que se conoce actualmente como publicidad nace con la imprenta de Johannes Gutenberg, quien se ocupó de mostrar su invento a un grupo de mercaderes de Aquisgrán. Con la crónica mundial de Nuremberg, figuran una serie de almanaques que contienen las primeras formas de publicidad. En 1453 surge la llamada Biblia de Gutenberg y los famosos almanaques se convierten en los primeros periódicos impresos. La imprenta permitió la difusión más extensa de los mensajes publicitarios y, con la aparición de nuevas ciudades, la publicidad se consolida como instrumento de comunicación.

La publicidad moderna

La publicidad moderna comenzó a evolucionar en Estados Unidos y Gran Bretaña a finales del siglo XVIII durante la revolución industrial. Aparecieron los agentes de publicidad; el primero conocido fue Volney B. Palmer, quien en 1841 inauguró en Filadelfia una oficina con la cual obtuvo considerable éxito. En España en 1872, el pionero de la publicidad, Rafael Roldós, fundó en Barcelona la primera agencia del país, que todavía en la actualidad sigue activa.

A principios del siglo XX, las agencias se profesionalizan y seleccionan con mayor rigor los medios donde colocar la publicidad. Es así como la creatividad comienza a ser un factor importante a la hora de elaborar un anuncio. En los años de 1930 nace una famosa técnica creativa: el brainstorming, aunque no fue hasta la década de 1960 cuando se usó de manera habitual.

Aportaciones de David Ogilvy

Cabe enfatizar las aportaciones del llamado “padre de la publicidad”, David Ogilvy. Fue uno de los nombres más destacados en el mundo de la publicidad moderna y uno de los pocos pensadores que forjaron este negocio después de los años veinte. Ogilvy fue durante su vida cocinero, vendedor, diplomático y granjero. En 1938, Ogilvy emigró a los Estados Unidos, y no fue hasta esa fecha que comenzó su fructífera carrera como publicista, trabajando en el Audience Research Institute de George Gallup, en Nueva Jersey.

En 1948 fundó la Agencia Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather con oficinas en Nueva York (que con el tiempo se convirtió en Ogilvy & Mather Worldwide), con el apoyo financiero de la agencia de Londres, Mather & Crowther.

En 1962 la revista Time nombró a David Ogilvy el “mago más solicitado” de la industria publicitaria de la época.

Sus ideas y las técnicas publicitarias acerca de la publicidad en las cuales enfatiza el uso y conceptos de persuasión, lenguaje, escritura y competencias, hacen que estas herramientas sigan vigentes a la fecha.

Puso en marcha el concepto de imagen de marca y, junto con Bill Bernbach, sentó las bases de la llamada "revolución creativa". Se trataba de hacer hincapié en la importancia que las marcas tienen en sí mismas y convertir el propio producto en el verdadero protagonista de la publicidad.

Algunas de las frases que inmortalizó dentro de la industria publicitaria son: "Nunca hagas un anuncio que no quisieras que viese tu propia familia", "La mejor manera de conseguir nuevas cuentas es crear para nuestros clientes el tipo de publicidad que atraerá a clientes futuros", "Dentro de cada marca hay un producto, pero no todos los productos son marcas", "Cuando haga publicidad para los extintores de fuego, comience con el fuego", "No compita con su agencia en el área de la creatividad”, entre otras.

Página publicitaria en un almanaque, 1892

La publicidad tiene dos objetivos, de acuerdo con las preferencias del anunciante, sus objetivos, o las demandas del mercado:

  • En primera instancia, idealmente, la publicidad informa al consumidor sobre los beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la diferencia sobre otras marcas.
  • En segundo lugar, la publicidad busca inclinar por medios psicológicos la balanza motivacional del sujeto hacia el producto anunciado, de manera que crezca la probabilidad de que el consumidor adquiera el objeto o servicio anunciado gracias al anuncio.

Aunque existen una gran cantidad de teorías de la publicidad, una de las más antiguas (1895) es la teoría o regla AIDA, nacida como simple recurso didáctico en cursos de ventas y citada de continuo:

  • Atención
  • Interés
  • Deseo
  • Acción

Según esta regla, estos son los 4 pasos básicos para que una campaña publicitaria alcance el éxito; esto es, en primer lugar, habría que llamar la atención, después despertar el interés por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisición y, finalmente, exhortar a la reacción, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje, derivando, generalmente, en la compra.

Ausencia de evidencia empírica

Sin embargo:

  • Existe poca evidencia empírica que apoye el hecho de que cuando un individuo pasa de una etapa a otra de orden superior se incremente la probabilidad de compra.
  • El paso de un individuo de una etapa a otra en el proceso permite la retroalimentación (feedback) dentro de una misma secuencia.
  • Existe la posibilidad de que el individuo siga un orden diferente al establecido, ya que la secuencia de este modelo depende de muchas variables, tales como el nivel de implicación del individuo con el producto, la clase de motivación, etc.
  • Se cuestiona la hipótesis de que el comportamiento del ser humano en su faceta de comprador de productos anunciados sea lógico racional, puesto que la realidad nos demuestra que el factor emocional es, en numerosas ocasiones, más resolutivo que el racional.

La ausencia de evidencia empírica que apoyase estos modelos motivó que a principios de los años 1970 se comenzara, por un lado, a abandonar y, por otro, a cuestionarse los procesos que miden la aceptación de la publicidad desde el punto de vista de la actitud hacia la marca. En esta línea, los modelos clásicos sufren las siguientes modificaciones:

  • Se refuerzan las reacciones o respuestas del individuo hacia el mensaje emitido.
  • Se identifican antecedentes de la persuasión representados en los siguientes modelos: a) modelos de estructuras cognitivas; b) modelos de respuestas cognitivas; ambos modelos representantes de los modelos de audiencia activa: los consumidores buscan y evalúan activamente la información que reciben (receptores altamente implicados) o, lo que es lo mismo, llevan a cabo un procesamiento detenido de la misma.

Condicionamiento clásico

Por último, por medio del condicionamiento clásico, el cual es inicialmente un estímulo neutral.

El modelamiento se refiere al aprendizaje resultante de observar a otros. Fue principalmente desarrollado por Albert Bandura, quien reconoció que las influencias del modelamiento pueden fortalecer o debilitar las inhibiciones de la conducta que los individuos han aprendido previamente.

Publicidad navideña

Algunas estrategias para la realización de una publicidad efectiva son:

  • Asociación psicoemotiva al consumidor. Por medio de:
    • Estética: imágenes, música, personas, etc.
    • Humor: Pretende asociar un producto a una idea o circunstancia divertida, transmitir sensación positiva acerca del producto y así asociarlo más fácilmente.
    • Sentimientos o evocación: No hace referencia directa al producto, sino la sensación que te produce; en vez de convencerte lo que intenta es seducirte: amor materno, enamoramiento, etc. Por ejemplo: "¿Te gusta conducir?"
  • Dramatización: Es la forma más antigua de la publicidad, representa un episodio de la vida real, la persona tiene que percibir que es una dramatización, si no es un 'testimonio'.
  • Testimonio: Si no se percibe que es una 'dramatización' entonces es un testimonio. Por ejemplo de unas figuras o personas famosas o reconocidas de forma positiva, o de personajes de asociación proactiva.
  • Demostración o argumentación: Mensajes que influyen una demostración del producto. Normalmente proporcionan una respuesta a un problema real. Este estilo se basa en las características del producto y su eficacia (típico de las 'cremas de mujeres'). Por ejemplo pruebas, tests y ensayos.
  • Descripción: Presenta de una manera objetiva un producto, sus partes o su composición. Muy usado en los anuncios de coches.
  • Exposición: Ni 'argumentación' ni ' descripción'. Redactado o presentado como una lista de oferta. Usado por ejemplo en anuncios de supermercados con sus ofertas alimenticias, o en objetos en venta con días de descuento.
  • Impacto: Es algo impactante, juegos de palabras o rimas. Solo busca impactar al futuro comprador y así captar su atención.
  • Oportunidad: El mensaje debería aprovechar el momento, coyuntura o situación del tiempo de referencia.
  • Frecuencia: El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es repetitivo.
  • Sinceridad: El fraude produce desconfianza en el consumidor.
  • Propuesta única de venta. (USP)
    • Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor.
    • La proposición debe distinguirse de la competencia (ventaja competitiva, elemento diferenciador o posicionamiento); esta es la condición más importante de la USP.
    • Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del producto.
    • Actualmente la proposición de venta es de carácter emocional cambiando su denominación a (ESP)
  • Imagen de marca.
    • Recurso a un símbolo para asociarlo sistemáticamente al producto o a la marca.
    • Como consecuencia se producirá un reconocimiento automático del símbolo (color, eslogan, elemento simbólico, etc.) por parte del consumidor.
    • Se trata de la primera gran estrategia que concede prioridad a la imagen.
    • Se encuentra en pleno auge durante los años 70-80.
  • Subliminal.
    • Produce un efecto indemostrable y arriesgado.
    • Es la estrategia más efectiva si llega hasta el final.
    • En principio (años 60) es utilizada para cualquier tipo de producto.
    • Posteriormente lo subliminal es explotado para productos como el tabaco, el alcohol, la lencería, etc.
    • Se puede detectar con elementos objetivos como la composición del anuncio. Ésta trabaja con la relación entre primer plano y segundo plano como metáfora de la parte consciente e inconsciente del individuo
  • Posicionamiento, ubicación o llamada: Incita a los oyentes a que participen en una campaña publicitaria determinada. Selecciona un segmento del público para convertirlo en el centro de la campaña. De esta manera realiza una interpelación directa a ese tipo de consumidor y todo gira en torno a la relación con un consumidor. El segundo paso de selección consiste en la selección de facetas de la subjetividad de los consumidores (trabajo cualitativo). La selección del público va a ser interpelada pero el resto también puede serlo. Todos pueden ser movilizados por la campaña ya que esta estrategia combina lo particular con lo general. Esta estrategia es utilizada para productos genéricos (no específicos) ya que compiten en un mercado saturado.
  • Enigma o suspenso: Presenta al público una incógnita que con el tiempo se va desvelando, hasta que en un momento dado se muestra la solución. Produce un deseo, resolver el significado de algo (provoca una expectativa). Nace en los años 70.

La estrategia se define como “lo que se quiere decir” a la audiencia; implica que tanto la campaña como el mensaje deberán ser tolerantes, consistentes y sólidos porque persiguen objetivos que se relacionan con los gustos, valores, intereses, expectativas y todo aquello que implica la primacía y el juicio de la audiencia, en el diseño de un cromo publicitario se exige un vocabulario adecuado, excelente redacción de textos, óptima selección de colores, imágenes apropiadas y evidentemente, un medio de difusión conveniente.

Esta es la segunda fase de la estructura de la estrategia de la publicidad, en esta fase, abarca la forma creativa de la posición de compra adecuada a medios previamente seleccionados. Esta estrategia concretará, la estrategia de contenido, es decir, el concepto que estructurara el mensaje y, por otro lado, la estrategia de codificación, que definirá cómo se va a expresar simbólicamente.

La creatividad que se apoye en la estrategia es la que buscara traducir el objetivo de comunicación en una expresión adecuada para que el público objetivo responda en los términos deseados por el anunciante.

La estrategia creativa:

  • Consiste en establecer como comunicar lo que se dirá en un mensaje comercial o publicitario.
  • Determina cual será la forma más efectiva de hacer llegar el mensaje a los consumidores.
  • Deberá ser formulada por el equipo creativo junto con el equipo del departamento de contacto-cuenta y el de medio.
Publicidad de Unicef en un tren

Los medios, actividades o canales que utiliza la publicidad para anunciar productos o servicios, comúnmente se dividían en ATL o "Above the line" y BTL o "Below the line".

Sin embargo, estos términos resultan inefectivos en la actualidad debido a la heterogeneidad de las actividades y modelos de agencia.

"Above the line" (ATL) se refería a aquellos medios y actividades cuya inversión se contaba para determinar la comisión, y por eso quedaban "arriba de la línea" sumatoria de "la cuenta". Después de calcular comisiones, quedaban las actividades "Below the line" (BTL) que se refieren a todas aquellas consideradas "aparte" de la cuenta para calcular la comisión. Hoy en día la diferenciación de estos dos términos resulta impráctica debido a que medios masivos tradicionales como la TV y la radio han dejado de pagar comisión a las agencias (salvo por las agencias de medios), como también medios masivos digitales, como el WWW o la TV online puede causar comisiones. La discreción a este respecto depende más bien de los acuerdos con cada agencia y medio y menos del tipo o categorización de los medios y actividades por lo que hoy resulta imposible definir qué es ATL y qué es BTL de manera categórica.

Above the line; medios convencionales (ATL)

Artículo principal: Above the line
Anuncios en prensa
  • Anuncios en televisión: Publicidad realizada a través de cadenas de televisión, bien a través de spots, patrocinios, microespacios temáticos... Es un medio caro y de gran impacto. Solo utilizable para productos o servicios de amplio consumo. Se han introducido nuevas fórmulas como el patrocinio de programas o recomendación de presentadores (placement). Es sin lugar a dudas el ATL más poderoso.
  • Anuncios en radio: Desplazada en relevancia por la televisión, mantiene un público que por necesidades concretas o preferencias subjetivas escuchan el medio fielmente.
  • Anuncios en prensa: Medio muy segmentado por su naturaleza: existen revistas de niños, jóvenes, mujeres, profesionales, etc. Se trata de un medio leído por personas que gustan de información por lo que la publicidad puede ser más extensa y precisa.
  • Anuncios en exteriores: Vallas, marquesinas, transporte público, letreros luminosos, «unipole», vallas prisma, etc. Debe ser muy directa e impactante, «un grito en la calle».
  • Publicidad en línea o anuncios en línea: Anuncios que están estratégicamente ubicados, en un sitio web o portal, como: foros, blogs o páginas dedicadas. Se pueden presentar en banners, Google AdWords, Google AdSense, etc.

Below the line; medios alternativos (BTL)

Artículo principal: Below the line
  • Eventos y activaciones: Es la activación de marcas y productos en puntos de ventas o zonas de influencia del público objetivo. Estos pueden producirse en supermercados, restaurantes, discotecas, estadios, espectáculos, etc., o cualquier lugar en donde podamos encontrar al público objetivo.
  • Product placement: Es la presentación de marcas y productos de manera discreta en programas de T.V. o series, noticieros y similares.
  • Anuncios cerrados: Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios específicos tales como videojuegos o películas.
  • Anuncios en punto de venta: Se realiza por medio de displays o visualizadores, muebles expositores, habladores, carteles o pósteres, etc., que se sitúan en el lugar en el que se realizará la venta. Es un refuerzo muy importante pues es allí donde se decide la compra. Generalmente, se utilizan como BTL o complemento de campañas publicitarias y promociones en marcha.

Through the line (TTL, ‘a través de la línea’); medios asimilados o híbridos

Artículo principal: Through the line

Conjunto de herramientas donde los medios del ATL y BTL, se desarrollan sinérgicamente para una campaña.

Al tener en cuenta la base de una para el desarrollo de la otra, cabe mencionar que no es necesario emplear las dos técnicas de publicidad.

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Este aviso fue puesto el 31 de diciembre de 2017.

Hay dos grupos de efectos de la publicidad: económicos y psicológicos. Afirmaciones como "la eficacia de la publicidad no tiene que ver de forma inmediata con el efecto de las ventas" son en parte ciertas, ya que éstas son el resultado de un conjunto de factores como la publicidad, imagen, marca, precio o distribución.

Aunque está extendida la tesis de que es imposible aislar el efecto vendedor específico de la publicidad, esto es posible a través de métodos econométricos y de experimentación. El efecto de la publicidad puede traducirse en valores psicológicos como la percepción, el recuerdo, las actitudes, y la intención de compra, medibles mediante encuesta.

Asimismo, otro error es afirmar que la publicidad eficaz es aquella que cumple los objetivos que le han sido marcados, sin embargo cuando los objetivos están correctamente bien planteados y se trabaja con una metodología concreta es más probable que la publicidad pueda ser eficaz. Es necesario hablar de objetivos lógicos o realistas, a partir de un estudio previo para poder conocer la situación comercial de partida, de la marca o empresa. Además para que las expectativas sean lógicas es necesario saber la cuota de mercado, el porcentaje de las ventas propias con respecto a la competencia. La eficacia a largo plazo puede medirse de una manera menos mensurable como la percepción de calidad o de estatus de la marca más allá de la calidad intrínseca de la misma. Se llama valor de marca al conjunto de valores que adopta una marca apoyándose, entre otros medios, en la publicidad.

Los métodos para medir la eficacia de la publicidad son el pre-test y el post-test, el primero se aplica antes del lanzamiento de las campañas publicitarias y el segundo tras aparecer en los medios. En este caso, también son útiles los incentivos y premios, galardones que miden la eficacia de dichas campañas y que son votados por los propios profesionales.

Eficacia publicitaria

Para calcular la eficacia publicitaria existen una serie de ratios, como STATS y Adstock. Stats fue difundido por Jones (1995) y se calcula como el cociente entre el porcentaje de los que han comprado la marca habiendo visto su publicidad y los que han comprado la marca sin haber visto la publicidad, y ello referido a un período muy reciente como el día anterior o la última semana. Por ejemplo, y según un sondeo, si los que declaran haber visto publicidad de la marca son 300 y los que han comprado son 100, y los que han comprado son 80 dentro de un conjunto de 400 que no han visto anuncios, entonces tendríamos un stat de: (100/300:80/400)*100= 165.

El stat por cada marca se puede calcular mediante panel de fuente única o bien mediante sondeo, siendo el primer método más costoso pero más fiable (los stat por panel suelen resultar inferiores a los de sondeo).

Adstock fue creado por Broadbent (1979) y es un método para calcular el remanente de impacto publicitario para aquilatar mejor la planificación de medios en el tiempo. Utiliza el concepto de vida media (en inglés, half life) y es el tiempo que tarda en caer a la mitad el impacto de una campaña (expresada en GRP). Para la medición es necesario disponer un sondeo continuado que muestre en qué momento se ha producido la caída a la mitad del efecto. Por ejemplo, una campaña de 60 GRP semanales que llega a obtener un aumento en las ventas del 5% por semana durante el tiempo de campaña, luego desaparece la campaña y es a los 8 días cuando se comprueba que las ventas sobre los que declaran en la encuesta se encuentran en el 2,5% de más sobre lo habitual (en total), podemos decir que la vida media es de 8 días para 60 GRP semanales. El índice de caída se calcula para esa vida media como 1-0,917/1+0,917=0,0432 (0,917 es el fruto de la tabla de cálculo establecida por el mismo Broadbent); y desde ahí se calcula que el remanente a futuro de impacto publicitario que permanece es de 60GRP*0,0432=2,59GRP.

Actualmente, en los medios en línea podemos obtener con herramientas como Google Analytics, datos fiables de aquellos usuarios que respondieron al correo, rellenaron el cupón, pincharon en el banner o entraron en el microsite.

Con esta herramienta se pueden conocer datos tales como el número de clics respecto al número de impresiones, o, en el caso de una venta online, saber cuántos usuarios han realizado la compra. Estas herramientas evalúan la eficacia de las campañas en el medio Internet.

Otro medidor de efectividad de una campaña publicitaria hacia una marca específica, es el return of investment (ROI) que calcula en cifras la rentabilidad que ha ganado la marca posterior a la campaña. Es cuantificable, pues se estipula como la cantidad de dinero que ha ganado la marca en relación a lo invertido anteriormente en publicidad. Si la campaña fue exitosa, la estrategia que se formuló lo fue también, es decir, que el mensaje fue idóneo, sonoro e impactante, memorable, es decir que generó recordación en el público objetivo o target.

Publicidad en el metro, en España. La publicidad se ha convertido en un reflejo de los rasgos sociales de una sociedad.

Las mismas técnicas de publicidad que promocionan productos comerciales y servicios se pueden utilizar para informar, para educar, motivar y concienciar al público objetivo sobre temas de importante relevancia para la sociedad, tales como el sida, el ahorro de energía o la deforestación. La publicidad social es aquel esfuerzo dirigido a modificar determinadas conductas sociales que se convierten en problemas para la convivencia en sociedad, la metodología usada para su creación es similar a la que utiliza la publicidad comercial.

Es importante resaltar la diferencia entre campañas de publicidad social y campañas de responsabilidad empresarial, ya que estas últimas son producidas con una marca como principal emisor y, a pesar de cumplir con los objetivos de una campaña de bien público, la empresa tiene un rédito positivo a nivel de imagen de marca.

La publicidad, en su forma no comercial, es una herramienta educativa de gran envergadura capaz de alcanzar y de motivar a gran cantidad de público. «La publicidad justifica su existencia cuando se utiliza para el interés público; es una herramienta de demasiado gran alcance para utilizarla solamente para los propósitos comerciales» —atribuido a Howard Gossage, de David Ogilvy—.

Publicidad de servicio público, publicidad no comercial, publicidad de interés público, mercadotecnia de causa y mercadotecnia social son diferentes términos o aspectos del uso de técnicas sofisticadas de publicidad y de comunicaciones de marketing (asociadas generalmente a empresa comercial) al servicio de asuntos de interés y de iniciativas no comerciales. La publicidad de servicio público alcanzó su auge durante la I y II Guerra mundial bajo la dirección de varias agencias estatales de Estados Unidos.

Desde los años 2000 ha aumentado el esfuerzo por proteger el interés público regulando el contenido y el alcance de la publicidad.

Existe la autorregulación, por parte de la misma industria, que se encarga de establecer ciertas normas fundamentales para la sana práctica de la comunicación comercial. En todo el mundo existen diversos organismos encargados de velar por esta autorregulación publicitaria, bajo los principios fundamentales del respeto por la legislación local, la veracidad, la competencia honesta y leal y la moral social predominante.

Argentina

La publicidad resulta un medio o instrumento del cual se vale el empresario para promover la realización de negocios y es puesta en el mercado de tal forma de concitar la atención del consumidor.

En este sentido, el artículo 8º de la establece que las "precisiones" en la publicidad obligan a la empresa dueña del producto o servicio publicitado y asimismo la jurisprudencia ha entendido que el "entorno" publicitario cuando es esencial al marco general de la contratación también la obliga conforme a los arts. 10 y 961 del CCCN.

Perú

Mediante la ley 28.705 se regula y restringe el consumo, venta y publicidad de productos hechos con tabaco en el Perú, disponiéndose las medidas en el capítulo IV, denominado "De la publicidad, promoción y patrocinio del tabaco".

Se prohíbe, por ejemplo, la publicidad directa o indirecta de productos de tabaco en medios de comunicación de televisión de señal abierta, radio u otro medio similar.

Suecia

Algunos ejemplos son la actual prohibición de la publicidad del tabaco (salvo excepciones como presentaciones dentro del sector, etc.), y la prohibición total de la publicidad a los niños menores de doce años impuesta por el gobierno sueco en 1991; aunque esa regulación continúa con efecto para las difusiones que se originan dentro del país, ha sido rebajada por el Tribunal de Justicia de las Comunidades Europeas, que dictaminó que Suecia está obligada a aceptar lo que aparezca en la programación de países vecinos o vía satélite.

Cartel Contaminación visual del artista gráfico Mobstr en Londres.

A medida que los esfuerzos de publicidad y de comercialización de productos se han hecho más presentes en nuestra cultura, la industria ha sufrido la crítica de grupos tales como Adbusters por fomentar el consumismo usando técnicas propias de la propaganda.

Según indican Velandia y Rozo (2009, p. 19),

"Ciertas variables sociales como el etnocentrismo, los estereotipos, la influencia, el estatus y el sexismo, pueden influir en las decisiones de consumo de las personas; y por otra el marketing al incorporar éstas, puede contribuir a mantener o modificar ciertos comportamientos sociales."

Tales críticas han planteado preguntas sobre si este medio es el que crea estas actitudes o si simplemente es mero reflejo de estas tendencias culturales.

Véanse también: Contrapublicidad y Anticonsumismo.

Actualmente se distinguen dos clases de publicidad según la clase de medios en que se emite: la publicidad offline (a través de los medios clásicos, como televisión, radio, prensa...) y la publicidad en línea (a través de los nuevos medios, como Internet). Los nuevos medios tales como Internet están permitiendo nuevas formas de interactividad con los usuarios y generando en especial lo que se conoce como "suscripción a contenido por demanda". Esto permite que los prospectos se agrupen en grupos objetivos de manera voluntaria y pueda comunicárseles información que están dispuestos a consumir. RSS (Really Simple Sindication) está recreando la publicidad de maneras novedosas y más inteligentes. Los podcasts (una forma de RSS en audio) permiten que los usuarios descarguen automáticamente contenido de estaciones radiales según sus preferencias personales. Lo anterior nos ha llevado a caracterizar estos medios como medios dirigidos o relevantes, ya que mediante ellos la publicidad llega a la gente que nos interesa de forma específica y no al público en general.

Esto tiene un alto potencial publicitario. Del mismo modo, cuando uno se suscribe a un contenido RSS puede estar dando permiso al remitente de adjuntar publicidad relativa al tema de su interés. Nuevas plataformas como el product placement y las campañas de guerrilla utilizan medios no convencionales para sus piezas de comunicación. Los blogs son también herramientas que dan liderazgo de opinión a las marcas que los utilizan y al mismo tiempo una gran fuente de enlaces y contenido focalizado. Las redes sociales proporcionan también un público objetivo focalizado, que ofrece una predisposición positiva así como una fácil y rápida propagación. El consumidor pasa de ser pasivo a participativo.

Un estudio presentado en 2015 por la consultora A. T. Kearney, que estudió minuciosamente las preferencias de los nuevos procesos de compra llamados omnicanal revela nuevas tendencias en los hábitos de compra. Dependiendo del producto o servicio, hasta un 90% de las decisiones de compra se realizan en el punto de venta.​ Por esta razón, la publicidad interactiva o a través de los medios dirigidos en el punto de venta se ha convertido en un valor en alza. Existen numerosas iniciativas de pantallas interactivas/pasivas en sucursales bancarias, supermercados, hoteles, etc. Existen numerosas nuevas soluciones software de publicidad interactiva que permiten a los gestores de los circuitos gestionar cientos de puntos de ventas desde un entorno web, y automatizar la creación y envío de contenidos multimedia publicitarios.

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Publicidad
publicidad, forma, comunicación, comercial, itenta, incrementar, consumo, producto, servicio, idioma, vigilar, editar, este, artículo, sección, tiene, referencias, pero, necesita, más, para, complementar, verificabilidad, este, aviso, puesto, septiembre, 2015,. Publicidad forma de comunicacion comercial que itenta incrementar el consumo de un producto o servicio Idioma Vigilar Editar Este articulo o seccion tiene referencias pero necesita mas para complementar su verificabilidad Este aviso fue puesto el 17 de septiembre de 2015 La publicidad es una forma de comunicacion visual escrita o auditiva cuya funcion principal es informar difundir y persuadir al consumidor sobre un producto o servicio insertar una nueva marca o producto dentro del mercado de consumo mejorar la imagen de una marca o reposicionar un producto o marca en la mente de un consumidor Esto se lleva a cabo mediante campanas publicitarias que se difunden en los medios de comunicacion siguiendo un plan de comunicacion preestablecido Anuncio de Coca Cola de los anos 1890 Publicidad en Piccadilly Circus Londres A traves de la investigacion el analisis y estudio de numerosas disciplinas tales como la psicologia la neuroanatomia la sociologia la antropologia la estadistica y la economia que son halladas en el estudio de mercado se podra desde el punto de vista del vendedor desarrollar un mensaje adecuado para una porcion del publico de un medio Esta porcion de personas que se encuentra detalladamente delimitada se conoce como publico objetivo o target Indice 1 Terminologia 1 1 Notoriedad de marca 2 Industria publicitaria 2 1 Anunciantes 2 2 Agencias de publicidad 2 3 Medios de comunicacion 3 Historia 3 1 La imprenta 3 2 La publicidad moderna 3 3 Aportaciones de David Ogilvy 4 Objetivos 5 Principios de la publicidad 5 1 Ausencia de evidencia empirica 5 2 Condicionamiento clasico 6 Tecnicas de publicidad 7 Estrategia creativa en la publicidad 8 Medios publicitarios 8 1 Above the line medios convencionales ATL 8 2 Below the line medios alternativos BTL 8 3 Through the line TTL a traves de la linea medios asimilados o hibridos 9 Eficacia de la publicidad 9 1 Eficacia publicitaria 10 Publicidad social 11 Regulacion de la publicidad 11 1 Argentina 11 2 Peru 11 3 Suecia 12 Critica a la publicidad 13 Futuro 14 Vease tambien 15 Referencias 16 Bibliografia 16 1 Bibliografia adicional 17 Enlaces externosTerminologia EditarLa publicidad se diferencia de otras dos actividades tambien dirigidas a influir en la opinion de la gente las relaciones publicas y la propaganda Los terminos publicidad y propaganda se usan indistintamente en algunos paises de habla espanola y se intercambian pero a nivel profesional y academico ambos terminos hacen referencia a dos conceptos distintos 1 2 La principal diferencia es el tipo de conducta que se propone modificar En el caso de la publicidad se pretende influir en las conductas de consumo de una persona mediante campanas o acciones publicitarias en diferentes medios y con diferentes objetivos lanzamiento de un producto posicionamiento de marca recordacion de marca etc para que el consumidor lleve a cabo un acto de consumo en un corto o largo plazo Entretanto la propaganda trata de que una persona se adhiera a una ideologia o creencia Por otro lado tambien se diferencian los terminos publicista y publicitario Un publicista es aquel que se dedica a la publicacion de articulos de difusion como puede ser la publicacion de una revista mientras que un publicitario es el encargado de crear y difundir publicidad como actividad primaria 3 Notoriedad de marca Editar La notoriedad de marca es una de las principales maneras en que la publicidad puede estimular la demanda de un tipo de producto determinado e incluso identificar como denominacion propia a dicho producto Ejemplos de esto los hay en productos como adhesivos textiles lenceria femenina papel higienico cinta adhesiva pegamento en barra encendedores de fuego reproductores de musica refrescos etc La notoriedad de marca de fabrica se puede establecer a un mayor o menor grado dependiendo del producto y del mercado Cuando se crea tanto valor de marca esta tiene la capacidad de atraer a los compradores incluso sin publicidad se dice que se tiene notoriedad de marca La mayor notoriedad de marca se produce cuando la marca de fabrica es tan frecuente en la mente de la gente que se utiliza para describir la categoria entera de productos Kleenex por ejemplo puede identificarse como panuelos de celulosa o como una etiqueta para una categoria de productos es decir se utiliza con frecuencia como termino generico Una de las firmas mas acertadas al alcanzar una notoriedad de marca de fabrica es la aspiradora Hoover cuyo nombre fue durante mucho tiempo en los paises anglosajones sinonimo de aspiradora Un riesgo legal para el fabricante de la notoriedad de marca es que el nombre puede aceptarse tan extensamente que se convierte en un termino generico y pierde la proteccion de la marca registrada Un ejemplo de este caso seria el nombre comercial del acido acetilsalicilico la aspirina En ocasiones determinados productos adquieren relevancia debido a la publicidad no necesariamente como consecuencia de una campana intencionada sino por el hecho de tener una cobertura periodistica relevante En Internet o tecnologias digitales se habla de publicidad no solicitada o spam al hecho de enviar mensajes electronicos tales como correos electronicos mensajes cortos u otros medios sin haberlo solicitado y por lo general en cantidades masivas No obstante Internet es un medio habitual para el desarrollo de campanas de publicidad interactiva que no caen en invasion de la privacidad sino al contrario llevan la publicidad tradicional a los nuevos espacios donde se pueda desarrollar Industria publicitaria EditarLa publicidad como actividad empresarial involucra a distintos actores en la tarea de transmitir una idea sobre un producto o servicio a su publico objetivo Anunciantes Editar Practicamente cualquier empresa en el mundo moderno tiene necesidades publicitarias desde la que pega un simple cartel en la calle hasta la que quiere estar presente en prensa radio o television A causa de ello el mundo de la publicidad ha crecido hasta convertirse en una gran industria que mueve cientos de miles de millones de euros a nivel mundial cada ano Dentro de un pais como Espana segun un estudio la inversion publicitaria total en el ano 2014 fue de 10 461 millones de euros entre medios convencionales y no convencionales 4 El mayor anunciante en ese ano fue Procter amp Gamble Espana S A con 122 4 millones de seguido de L Oreal El Corte Ingles y varias companias de telecomunicaciones como Movistar o Vodafone Agencias de publicidad Editar Cartel publicitario Las agencias de publicidad agencias de medios o centrales de medios diseno grafico boutiques creativas productoras etc son participes muchas veces dentro del desarrollo publicitario que esta elaborado por varios factores entre los cuales el mas importante es el brief que contiene las ideas previas para desarrollar el producto publicitario El brief es un documento que especifica todas las caracteristicas propias del producto o servicio en si la historia de la empresa un analisis de la competencia directa indirecta o generica una descripcion del publico objetivo que mayoritariamente se hace segun variables duras como el nivel socioeconomico edad sexo ubicacion geografica y ciclo de vida familiar Ademas el brief puede contener un historial de todas las campanas previas que se han realizado hasta la fecha mayoritariamente este historial es agregado cuando el anunciante decide cambiar de agencia de publicidad Medios de comunicacion Editar La publicidad llega al publico mediante los soportes publicitarios que pueden ser medios de comunicacion masiva o bien medios alternativos Los medios de comunicacion emiten los anuncios a cambio de una contraprestacion previamente fijada para adquirir espacios en un contrato de compraventa por la agencia de publicidad y el medio Por ejemplo en television una cadena emite el anuncio en sus retransmisiones durante un horario previamente fijado por la agencia tarea que se conoce como planificacion de medios este contrato es denominado contrato de emision o de difusion Historia Editar Este articulo o seccion necesita referencias que aparezcan en una publicacion acreditada Este aviso fue puesto el 31 de diciembre de 2017 Publicidades antiguas Desde que existen productos que comercializar ha existido la necesidad de comunicar su existencia la forma mas comun de publicidad era la expresion oral En Babilonia se encontro una tablilla de arcilla con inscripciones para un comerciante de unguentos un escribano y un zapatero que data del ano 3000 a C Ya desde la civilizacion egipcia Tebas conocio epocas de gran esplendor economico y religioso a esta ciudad tan prospera se le atribuye uno de los primeros textos publicitarios La frase encontrada en un papiro egipcio ha sido considerada como el primer reclamo publicitario del que se tiene memoria Hacia 1821 se encontro en las ruinas de Pompeya una gran variedad de anuncios de estilo grafiti que hablan de una rica tradicion publicitaria en la que se pueden observar vendedores de vino panaderos joyeros tejedores entre otros En Roma y Grecia se desarrollo la figura del pregonero quien anunciaba de viva voz al publico la llegada de embarcaciones cargadas de vinos viveres y otros y que era acompanado en ocasiones por musicos que le daban el tono adecuado para el pregon Los pregoneros eran contratados tanto por comerciantes como por el Estado Esta forma de publicidad continuo hasta la Edad Media En Francia los duenos de las tabernas voceaban los vinos y empleaban campanas y cuernos para atraer a la clientela en Espana utilizaban tambores y gaitas y en Mexico los pregoneros empleaban los tambores para acompanar los avisos En Roma surgen dos nuevos medios el album y el libellus El album consistia en una superficie blanca sobre la que se escribia ya fueran pergaminos papiros o paredes blanqueadas Cualquier superficie blanca serviria para dar a conocer mercancias anunciar espectaculos anunciar ventas de esclavos y comunicar decisiones politicas El libellus considerado el antecesor del cartel era de menor tamano que el album Una vez se habia escrito en el el mensaje o comunicado se pegaba a la pared La imprenta Editar Parte de lo que se conoce actualmente como publicidad nace con la imprenta de Johannes Gutenberg quien se ocupo de mostrar su invento a un grupo de mercaderes de Aquisgran Con la cronica mundial de Nuremberg figuran una serie de almanaques que contienen las primeras formas de publicidad En 1453 surge la llamada Biblia de Gutenberg y los famosos almanaques se convierten en los primeros periodicos impresos La imprenta permitio la difusion mas extensa de los mensajes publicitarios y con la aparicion de nuevas ciudades la publicidad se consolida como instrumento de comunicacion La publicidad moderna Editar La publicidad moderna comenzo a evolucionar en Estados Unidos y Gran Bretana a finales del siglo XVIII durante la revolucion industrial Aparecieron los agentes de publicidad el primero conocido fue Volney B Palmer quien en 1841 inauguro en Filadelfia una oficina con la cual obtuvo considerable exito En Espana en 1872 el pionero de la publicidad Rafael Roldos fundo en Barcelona la primera agencia del pais que todavia en la actualidad sigue activa A principios del siglo XX las agencias se profesionalizan y seleccionan con mayor rigor los medios donde colocar la publicidad Es asi como la creatividad comienza a ser un factor importante a la hora de elaborar un anuncio En los anos de 1930 nace una famosa tecnica creativa el brainstorming aunque no fue hasta la decada de 1960 cuando se uso de manera habitual Aportaciones de David Ogilvy Editar Cabe enfatizar las aportaciones del llamado padre de la publicidad David Ogilvy Fue uno de los nombres mas destacados en el mundo de la publicidad moderna y uno de los pocos pensadores que forjaron este negocio despues de los anos veinte Ogilvy fue durante su vida cocinero vendedor diplomatico y granjero En 1938 Ogilvy emigro a los Estados Unidos y no fue hasta esa fecha que comenzo su fructifera carrera como publicista trabajando en el Audience Research Institute de George Gallup en Nueva Jersey En 1948 fundo la Agencia Hewitt Ogilvy Benson amp Mather con oficinas en Nueva York que con el tiempo se convirtio en Ogilvy amp Mather Worldwide con el apoyo financiero de la agencia de Londres Mather amp Crowther En 1962 la revista Time nombro a David Ogilvy el mago mas solicitado de la industria publicitaria de la epoca 5 Sus ideas y las tecnicas publicitarias acerca de la publicidad en las cuales enfatiza el uso y conceptos de persuasion lenguaje escritura y competencias hacen que estas herramientas sigan vigentes a la fecha Puso en marcha el concepto de imagen de marca y junto con Bill Bernbach sento las bases de la llamada revolucion creativa Se trataba de hacer hincapie en la importancia que las marcas tienen en si mismas y convertir el propio producto en el verdadero protagonista de la publicidad Algunas de las frases que inmortalizo dentro de la industria publicitaria son Nunca hagas un anuncio que no quisieras que viese tu propia familia La mejor manera de conseguir nuevas cuentas es crear para nuestros clientes el tipo de publicidad que atraera a clientes futuros Dentro de cada marca hay un producto pero no todos los productos son marcas Cuando haga publicidad para los extintores de fuego comience con el fuego No compita con su agencia en el area de la creatividad entre otras Objetivos Editar Pagina publicitaria en un almanaque 1892 La publicidad tiene dos objetivos de acuerdo con las preferencias del anunciante sus objetivos o las demandas del mercado En primera instancia idealmente la publicidad informa al consumidor sobre los beneficios de un determinado producto o servicio resaltando la diferencia sobre otras marcas En segundo lugar la publicidad busca inclinar por medios psicologicos la balanza motivacional del sujeto hacia el producto anunciado de manera que crezca la probabilidad de que el consumidor adquiera el objeto o servicio anunciado gracias al anuncio Principios de la publicidad EditarAunque existen una gran cantidad de teorias de la publicidad una de las mas antiguas 1895 es la teoria o regla AIDA nacida como simple recurso didactico en cursos de ventas y citada de continuo Atencion Interes Deseo Accion Segun esta regla estos son los 4 pasos basicos para que una campana publicitaria alcance el exito esto es en primer lugar habria que llamar la atencion despues despertar el interes por la oferta seguidamente despertar el deseo de adquisicion y finalmente exhortar a la reaccion u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje derivando generalmente en la compra Ausencia de evidencia empirica Editar Sin embargo Existe poca evidencia empirica que apoye el hecho de que cuando un individuo pasa de una etapa a otra de orden superior se incremente la probabilidad de compra El paso de un individuo de una etapa a otra en el proceso permite la retroalimentacion feedback dentro de una misma secuencia Existe la posibilidad de que el individuo siga un orden diferente al establecido ya que la secuencia de este modelo depende de muchas variables tales como el nivel de implicacion del individuo con el producto la clase de motivacion etc Se cuestiona la hipotesis de que el comportamiento del ser humano en su faceta de comprador de productos anunciados sea logico racional puesto que la realidad nos demuestra que el factor emocional es en numerosas ocasiones mas resolutivo que el racional La ausencia de evidencia empirica que apoyase estos modelos motivo que a principios de los anos 1970 se comenzara por un lado a abandonar y por otro a cuestionarse los procesos que miden la aceptacion de la publicidad desde el punto de vista de la actitud hacia la marca En esta linea los modelos clasicos sufren las siguientes modificaciones Se refuerzan las reacciones o respuestas del individuo hacia el mensaje emitido Se identifican antecedentes de la persuasion representados en los siguientes modelos a modelos de estructuras cognitivas b modelos de respuestas cognitivas ambos modelos representantes de los modelos de audiencia activa los consumidores buscan y evaluan activamente la informacion que reciben receptores altamente implicados o lo que es lo mismo llevan a cabo un procesamiento detenido de la misma Condicionamiento clasico Editar Por ultimo por medio del condicionamiento clasico el cual es inicialmente un estimulo neutral El modelamiento se refiere al aprendizaje resultante de observar a otros Fue principalmente desarrollado por Albert Bandura quien reconocio que las influencias del modelamiento pueden fortalecer o debilitar las inhibiciones de la conducta que los individuos han aprendido previamente Tecnicas de publicidad Editar Publicidad navidena Algunas estrategias para la realizacion de una publicidad efectiva son Asociacion psicoemotiva al consumidor Por medio de Estetica imagenes musica personas etc Humor Pretende asociar un producto a una idea o circunstancia divertida transmitir sensacion positiva acerca del producto y asi asociarlo mas facilmente Sentimientos o evocacion No hace referencia directa al producto sino la sensacion que te produce en vez de convencerte lo que intenta es seducirte amor materno enamoramiento etc Por ejemplo Te gusta conducir Dramatizacion Es la forma mas antigua de la publicidad representa un episodio de la vida real la persona tiene que percibir que es una dramatizacion si no es un testimonio Testimonio Si no se percibe que es una dramatizacion entonces es un testimonio Por ejemplo de unas figuras o personas famosas o reconocidas de forma positiva o de personajes de asociacion proactiva Demostracion o argumentacion Mensajes que influyen una demostracion del producto Normalmente proporcionan una respuesta a un problema real Este estilo se basa en las caracteristicas del producto y su eficacia tipico de las cremas de mujeres Por ejemplo pruebas tests y ensayos Descripcion Presenta de una manera objetiva un producto sus partes o su composicion Muy usado en los anuncios de coches Exposicion Ni argumentacion ni descripcion Redactado o presentado como una lista de oferta Usado por ejemplo en anuncios de supermercados con sus ofertas alimenticias o en objetos en venta con dias de descuento Impacto Es algo impactante juegos de palabras o rimas Solo busca impactar al futuro comprador y asi captar su atencion Oportunidad El mensaje deberia aprovechar el momento coyuntura o situacion del tiempo de referencia Frecuencia El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es repetitivo Sinceridad El fraude produce desconfianza en el consumidor Propuesta unica de venta USP 6 Todo anuncio debe hacer una proposicion concreta al consumidor La proposicion debe distinguirse de la competencia ventaja competitiva elemento diferenciador o posicionamiento esta es la condicion mas importante de la USP Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del producto Actualmente la proposicion de venta es de caracter emocional cambiando su denominacion a ESP Imagen de marca Recurso a un simbolo para asociarlo sistematicamente al producto o a la marca Como consecuencia se producira un reconocimiento automatico del simbolo color eslogan elemento simbolico etc por parte del consumidor Se trata de la primera gran estrategia que concede prioridad a la imagen Se encuentra en pleno auge durante los anos 70 80 Subliminal Produce un efecto indemostrable y arriesgado Es la estrategia mas efectiva si llega hasta el final En principio anos 60 es utilizada para cualquier tipo de producto Posteriormente lo subliminal es explotado para productos como el tabaco el alcohol la lenceria etc Se puede detectar con elementos objetivos como la composicion del anuncio Esta trabaja con la relacion entre primer plano y segundo plano como metafora de la parte consciente e inconsciente del individuo 7 Posicionamiento ubicacion o llamada Incita a los oyentes a que participen en una campana publicitaria determinada Selecciona un segmento del publico para convertirlo en el centro de la campana De esta manera realiza una interpelacion directa a ese tipo de consumidor y todo gira en torno a la relacion con un consumidor El segundo paso de seleccion consiste en la seleccion de facetas de la subjetividad de los consumidores trabajo cualitativo La seleccion del publico va a ser interpelada pero el resto tambien puede serlo Todos pueden ser movilizados por la campana ya que esta estrategia combina lo particular con lo general Esta estrategia es utilizada para productos genericos no especificos ya que compiten en un mercado saturado Enigma o suspenso Presenta al publico una incognita que con el tiempo se va desvelando hasta que en un momento dado se muestra la solucion Produce un deseo resolver el significado de algo provoca una expectativa Nace en los anos 70 8 Estrategia creativa en la publicidad EditarLa estrategia se define como lo que se quiere decir a la audiencia implica que tanto la campana como el mensaje deberan ser tolerantes consistentes y solidos porque persiguen objetivos que se relacionan con los gustos valores intereses expectativas y todo aquello que implica la primacia y el juicio de la audiencia en el diseno de un cromo publicitario se exige un vocabulario adecuado excelente redaccion de textos optima seleccion de colores imagenes apropiadas y evidentemente un medio de difusion conveniente Esta es la segunda fase de la estructura de la estrategia de la publicidad en esta fase abarca la forma creativa de la posicion de compra adecuada a medios previamente seleccionados Esta estrategia concretara la estrategia de contenido es decir el concepto que estructurara el mensaje y por otro lado la estrategia de codificacion que definira como se va a expresar simbolicamente La creatividad que se apoye en la estrategia es la que buscara traducir el objetivo de comunicacion en una expresion adecuada para que el publico objetivo responda en los terminos deseados por el anunciante La estrategia creativa Consiste en establecer como comunicar lo que se dira en un mensaje comercial o publicitario Determina cual sera la forma mas efectiva de hacer llegar el mensaje a los consumidores Debera ser formulada por el equipo creativo junto con el equipo del departamento de contacto cuenta y el de medio 9 Publicidad de Unicef en un trenMedios publicitarios EditarLos medios actividades o canales que utiliza la publicidad para anunciar productos o servicios comunmente se dividian en ATL o Above the line y BTL o Below the line Sin embargo estos terminos resultan inefectivos en la actualidad debido a la heterogeneidad de las actividades y modelos de agencia Above the line ATL se referia a aquellos medios y actividades cuya inversion se contaba para determinar la comision y por eso quedaban arriba de la linea sumatoria de la cuenta Despues de calcular comisiones quedaban las actividades Below the line BTL que se refieren a todas aquellas consideradas aparte de la cuenta para calcular la comision Hoy en dia la diferenciacion de estos dos terminos resulta impractica debido a que medios masivos tradicionales como la TV y la radio han dejado de pagar comision a las agencias salvo por las agencias de medios como tambien medios masivos digitales como el WWW o la TV online puede causar comisiones La discrecion a este respecto depende mas bien de los acuerdos con cada agencia y medio y menos del tipo o categorizacion de los medios y actividades por lo que hoy resulta imposible definir que es ATL y que es BTL de manera categorica Above the line medios convencionales ATL Editar Articulo principal Above the line Anuncios en prensa Anuncios en television Publicidad realizada a traves de cadenas de television bien a traves de spots patrocinios microespacios tematicos Es un medio caro y de gran impacto Solo utilizable para productos o servicios de amplio consumo Se han introducido nuevas formulas como el patrocinio de programas o recomendacion de presentadores placement Es sin lugar a dudas el ATL mas poderoso 10 Anuncios en radio Desplazada en relevancia por la television mantiene un publico que por necesidades concretas o preferencias subjetivas escuchan el medio fielmente Anuncios en prensa Medio muy segmentado por su naturaleza existen revistas de ninos jovenes mujeres profesionales etc Se trata de un medio leido por personas que gustan de informacion por lo que la publicidad puede ser mas extensa y precisa Anuncios en exteriores Vallas marquesinas transporte publico letreros luminosos unipole vallas prisma etc Debe ser muy directa e impactante un grito en la calle Publicidad en linea o anuncios en linea Anuncios que estan estrategicamente ubicados en un sitio web o portal como foros blogs o paginas dedicadas Se pueden presentar en banners Google AdWords Google AdSense etc Below the line medios alternativos BTL Editar Articulo principal Below the line Eventos y activaciones Es la activacion de marcas y productos en puntos de ventas o zonas de influencia del publico objetivo Estos pueden producirse en supermercados restaurantes discotecas estadios espectaculos etc o cualquier lugar en donde podamos encontrar al publico objetivo Product placement Es la presentacion de marcas y productos de manera discreta en programas de T V o series noticieros y similares Anuncios cerrados Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios especificos tales como videojuegos o peliculas Anuncios en punto de venta Se realiza por medio de displays o visualizadores muebles expositores habladores carteles o posteres etc que se situan en el lugar en el que se realizara la venta Es un refuerzo muy importante pues es alli donde se decide la compra Generalmente se utilizan como BTL o complemento de campanas publicitarias y promociones en marcha Through the line TTL a traves de la linea medios asimilados o hibridos Editar Articulo principal Through the line Conjunto de herramientas donde los medios del ATL y BTL se desarrollan sinergicamente para una campana Al tener en cuenta la base de una para el desarrollo de la otra cabe mencionar que no es necesario emplear las dos tecnicas de publicidad Eficacia de la publicidad Editar Este articulo o seccion necesita referencias que aparezcan en una publicacion acreditada Este aviso fue puesto el 31 de diciembre de 2017 Hay dos grupos de efectos de la publicidad economicos y psicologicos Afirmaciones como la eficacia de la publicidad no tiene que ver de forma inmediata con el efecto de las ventas son en parte ciertas ya que estas son el resultado de un conjunto de factores como la publicidad imagen marca precio o distribucion Aunque esta extendida la tesis de que es imposible aislar el efecto vendedor especifico de la publicidad esto es posible a traves de metodos econometricos y de experimentacion El efecto de la publicidad puede traducirse en valores psicologicos como la percepcion el recuerdo las actitudes y la intencion de compra medibles mediante encuesta Asimismo otro error es afirmar que la publicidad eficaz es aquella que cumple los objetivos que le han sido marcados sin embargo cuando los objetivos estan correctamente bien planteados y se trabaja con una metodologia concreta es mas probable que la publicidad pueda ser eficaz Es necesario hablar de objetivos logicos o realistas a partir de un estudio previo para poder conocer la situacion comercial de partida de la marca o empresa Ademas para que las expectativas sean logicas es necesario saber la cuota de mercado el porcentaje de las ventas propias con respecto a la competencia La eficacia a largo plazo puede medirse de una manera menos mensurable como la percepcion de calidad o de estatus de la marca mas alla de la calidad intrinseca de la misma Se llama valor de marca al conjunto de valores que adopta una marca apoyandose entre otros medios en la publicidad Los metodos para medir la eficacia de la publicidad son el pre test y el post test el primero se aplica antes del lanzamiento de las campanas publicitarias y el segundo tras aparecer en los medios En este caso tambien son utiles los incentivos y premios galardones que miden la eficacia de dichas campanas y que son votados por los propios profesionales 11 Eficacia publicitaria Editar Para calcular la eficacia publicitaria existen una serie de ratios como STATS y Adstock Stats fue difundido por Jones 1995 y se calcula como el cociente entre el porcentaje de los que han comprado la marca habiendo visto su publicidad y los que han comprado la marca sin haber visto la publicidad y ello referido a un periodo muy reciente como el dia anterior o la ultima semana Por ejemplo y segun un sondeo si los que declaran haber visto publicidad de la marca son 300 y los que han comprado son 100 y los que han comprado son 80 dentro de un conjunto de 400 que no han visto anuncios entonces tendriamos un stat de 100 300 80 400 100 165 El stat por cada marca se puede calcular mediante panel de fuente unica o bien mediante sondeo siendo el primer metodo mas costoso pero mas fiable los stat por panel suelen resultar inferiores a los de sondeo Adstock fue creado por Broadbent 1979 y es un metodo para calcular el remanente de impacto publicitario para aquilatar mejor la planificacion de medios en el tiempo Utiliza el concepto de vida media en ingles half life y es el tiempo que tarda en caer a la mitad el impacto de una campana expresada en GRP Para la medicion es necesario disponer un sondeo continuado que muestre en que momento se ha producido la caida a la mitad del efecto Por ejemplo una campana de 60 GRP semanales que llega a obtener un aumento en las ventas del 5 por semana durante el tiempo de campana luego desaparece la campana y es a los 8 dias cuando se comprueba que las ventas sobre los que declaran en la encuesta se encuentran en el 2 5 de mas sobre lo habitual en total podemos decir que la vida media es de 8 dias para 60 GRP semanales El indice de caida se calcula para esa vida media como 1 0 917 1 0 917 0 0432 0 917 es el fruto de la tabla de calculo establecida por el mismo Broadbent y desde ahi se calcula que el remanente a futuro de impacto publicitario que permanece es de 60GRP 0 0432 2 59GRP Actualmente en los medios en linea podemos obtener con herramientas como Google Analytics datos fiables de aquellos usuarios que respondieron al correo rellenaron el cupon pincharon en el banner o entraron en el microsite Con esta herramienta se pueden conocer datos tales como el numero de clics respecto al numero de impresiones o en el caso de una venta online saber cuantos usuarios han realizado la compra Estas herramientas evaluan la eficacia de las campanas en el medio Internet Otro medidor de efectividad de una campana publicitaria hacia una marca especifica es el return of investment ROI que calcula en cifras la rentabilidad que ha ganado la marca posterior a la campana Es cuantificable pues se estipula como la cantidad de dinero que ha ganado la marca en relacion a lo invertido anteriormente en publicidad Si la campana fue exitosa la estrategia que se formulo lo fue tambien es decir que el mensaje fue idoneo sonoro e impactante memorable es decir que genero recordacion en el publico objetivo o target Publicidad social Editar Publicidad en el metro en Espana La publicidad se ha convertido en un reflejo de los rasgos sociales de una sociedad Las mismas tecnicas de publicidad que promocionan productos comerciales y servicios se pueden utilizar para informar para educar motivar y concienciar al publico objetivo sobre temas de importante relevancia para la sociedad tales como el sida el ahorro de energia o la deforestacion La publicidad social es aquel esfuerzo dirigido a modificar determinadas conductas sociales que se convierten en problemas para la convivencia en sociedad la metodologia usada para su creacion es similar a la que utiliza la publicidad comercial Es importante resaltar la diferencia entre campanas de publicidad social y campanas de responsabilidad empresarial ya que estas ultimas son producidas con una marca como principal emisor y a pesar de cumplir con los objetivos de una campana de bien publico la empresa tiene un redito positivo a nivel de imagen de marca La publicidad en su forma no comercial es una herramienta educativa de gran envergadura capaz de alcanzar y de motivar a gran cantidad de publico La publicidad justifica su existencia cuando se utiliza para el interes publico es una herramienta de demasiado gran alcance para utilizarla solamente para los propositos comerciales atribuido a Howard Gossage de David Ogilvy Publicidad de servicio publico publicidad no comercial publicidad de interes publico mercadotecnia de causa y mercadotecnia social son diferentes terminos o aspectos del uso de tecnicas sofisticadas de publicidad y de comunicaciones de marketing asociadas generalmente a empresa comercial al servicio de asuntos de interes y de iniciativas no comerciales La publicidad de servicio publico alcanzo su auge durante la I y II Guerra mundial bajo la direccion de varias agencias estatales de Estados Unidos Regulacion de la publicidad EditarDesde los anos 2000 ha aumentado el esfuerzo por proteger el interes publico regulando el contenido y el alcance de la publicidad Existe la autorregulacion por parte de la misma industria que se encarga de establecer ciertas normas fundamentales para la sana practica de la comunicacion comercial En todo el mundo existen diversos organismos encargados de velar por esta autorregulacion publicitaria bajo los principios fundamentales del respeto por la legislacion local la veracidad la competencia honesta y leal y la moral social predominante Argentina Editar La publicidad resulta un medio o instrumento del cual se vale el empresario para promover la realizacion de negocios y es puesta en el mercado de tal forma de concitar la atencion del consumidor En este sentido el articulo 8º de la ley 24 240 establece que las precisiones en la publicidad obligan a la empresa duena del producto o servicio publicitado y asimismo la jurisprudencia ha entendido que el entorno publicitario cuando es esencial al marco general de la contratacion tambien la obliga conforme a los arts 10 y 961 del CCCN 12 Peru Editar Mediante la ley 28 705 se regula y restringe el consumo venta y publicidad de productos hechos con tabaco en el Peru disponiendose las medidas en el capitulo IV denominado De la publicidad promocion y patrocinio del tabaco 13 Se prohibe por ejemplo la publicidad directa o indirecta de productos de tabaco en medios de comunicacion de television de senal abierta radio u otro medio similar Suecia Editar Algunos ejemplos son la actual prohibicion de la publicidad del tabaco salvo excepciones como presentaciones dentro del sector etc y la prohibicion total de la publicidad a los ninos menores de doce anos impuesta por el gobierno sueco en 1991 aunque esa regulacion continua con efecto para las difusiones que se originan dentro del pais ha sido rebajada por el Tribunal de Justicia de las Comunidades Europeas que dictamino que Suecia esta obligada a aceptar lo que aparezca en la programacion de paises vecinos o via satelite Critica a la publicidad Editar Cartel Contaminacion visual del artista grafico Mobstr en Londres A medida que los esfuerzos de publicidad y de comercializacion de productos se han hecho mas presentes en nuestra cultura la industria ha sufrido la critica de grupos tales como Adbusters por fomentar el consumismo usando tecnicas propias de la propaganda Segun indican Velandia y Rozo 2009 p 19 Ciertas variables sociales como el etnocentrismo los estereotipos la influencia el estatus y el sexismo pueden influir en las decisiones de consumo de las personas y por otra el marketing al incorporar estas puede contribuir a mantener o modificar ciertos comportamientos sociales Tales criticas han planteado preguntas sobre si este medio es el que crea estas actitudes o si simplemente es mero reflejo de estas tendencias culturales 14 Veanse tambien Contrapublicidady Anticonsumismo Futuro EditarActualmente se distinguen dos clases de publicidad segun la clase de medios en que se emite la publicidad offline a traves de los medios clasicos como television radio prensa y la publicidad en linea a traves de los nuevos medios como Internet Los nuevos medios tales como Internet estan permitiendo nuevas formas de interactividad con los usuarios y generando en especial lo que se conoce como suscripcion a contenido por demanda Esto permite que los prospectos se agrupen en grupos objetivos de manera voluntaria y pueda comunicarseles informacion que estan dispuestos a consumir RSS Really Simple Sindication esta recreando la publicidad de maneras novedosas y mas inteligentes Los podcasts una forma de RSS en audio permiten que los usuarios descarguen automaticamente contenido de estaciones radiales segun sus preferencias personales Lo anterior nos ha llevado a caracterizar estos medios como medios dirigidos o relevantes ya que mediante ellos la publicidad llega a la gente que nos interesa de forma especifica y no al publico en general Esto tiene un alto potencial publicitario Del mismo modo cuando uno se suscribe a un contenido RSS puede estar dando permiso al remitente de adjuntar publicidad relativa al tema de su interes Nuevas plataformas como el product placement y las campanas de guerrilla utilizan medios no convencionales para sus piezas de comunicacion Los blogs son tambien herramientas que dan liderazgo de opinion a las marcas que los utilizan y al mismo tiempo una gran fuente de enlaces y contenido focalizado Las redes sociales proporcionan tambien un publico objetivo focalizado que ofrece una predisposicion positiva asi como una facil y rapida propagacion El consumidor pasa de ser pasivo a participativo Un estudio presentado en 2015 por la consultora A T Kearney que estudio minuciosamente las preferencias de los nuevos procesos de compra llamados omnicanal revela nuevas tendencias en los habitos de compra Dependiendo del producto o servicio hasta un 90 de las decisiones de compra se realizan en el punto de venta 15 Por esta razon la publicidad interactiva o a traves de los medios dirigidos en el punto de venta se ha convertido en un valor en alza Existen numerosas iniciativas de pantallas interactivas pasivas en sucursales bancarias supermercados hoteles etc Existen numerosas nuevas soluciones software de publicidad interactiva que permiten a los gestores de los circuitos gestionar cientos de puntos de ventas desde un entorno web y automatizar la creacion y envio de contenidos multimedia publicitarios Vease tambien Editar Portal Economia Contenido relacionado con Economia Anuncio Artes graficas Banner Comunicacion corporativa Comunicacion publicitaria Contrapublicidad Creativo Cupon Departamento creativo E mailing Fotografia publicitaria Grupo objetivo Lenguaje publicitario Ley de beneficios inversos Mailing Marketing viral Marketing Medios dirigidos Publicidad contextual Publicidad de ultimo momento Publicidad en Internet Publicidad espacial Publicidad interactiva Publicidad politica Publicidad subliminal Publicidad televisiva Seduccion publicitaria Sexo en la publicidad Spot anuncio publicitario Spot televisivo Target Tecnicas publicitariasReferencias Editar Cual es la diferencia entre publicidad y propaganda uncomo com Consultado el 20 de mayo de 2016 Diferencia entre publicidad y propaganda tiposdemarketing net Consultado el 23 de julio de 2019 Coca Oscar 2009 Publicitario versus publicista oscarcoca com Consultado el 20 de mayo de 2016 Estudio InfoAdex de la Inversion Publicitaria en Espana 2014 Estudio InfoAdex de la Inversion Publicitaria en Espana 2014 Archivado desde el original el 28 de mayo de 2015 Consultado el 30 de septiembre de 2015 Maldonado Jose Angel 2019 L La Publicidad20200203 38571 1p7avw1 pdf 1 392 Consultado el 3 de junio de 2020 Unique Selling Proposition USP Caracteristicas y ejemplos de la publicidad moderna 5 de julio de 2018 Estrategias publicitarias Estrategia creativa Froilan Fro El ATL mas poderoso Consultado el 26 de noviembre de 2015 En Espana estan los Premios a la Eficacia Premios Efi iniciados en 1998 e impulsados por la Asociacion Espanola de Anunciantes Ghersi Carlos A Weingarten Celia 2017 Contrato de publicidad y esponsoreo para el consumo Manual de contratos civiles comerciales y de consumo Ciudad Autonoma de Buenos Aires La Ley p 456 ISBN 978 987 03 3194 0 Ley 28 705 zonaretiro com Donde se encuentran los limites de la publicidad Consultado el 23 de noviembre de 2018 El 90 de las ventas se dan en el punto de venta fisico a pesar del avance de internet splendorpublicidad com 2015 Consultado el 20 de mayo de 2016 Bibliografia EditarVelandia Andrea Rozo Javier 2009 Estereotipos de genero sexismo y su relacion con la psicologia del consumidor Psychologia Avances de la disciplina 3 1 17 34 ISSN 1900 2386 Bibliografia adicional Editar Eguizabal Raul 1998 Historia de la Publicidad Espana Celeste Ediciones Eguizabal Raul 2008 Teoria general de la Publicidad Madrid Ediciones Catedra Klein Naomi 2003 No logo el poder de las marcas Buenos Aires Editorial Paidos Lizcano G amp Sanchez L 2003 La publicidad social en Mexico recuento de 50 ano Tesis de licenciatura Universidad Nacional Autonoma de Mexico Facultad de Ciencias Politicas y Sociales Mexico D F Russel Lane amp king 2005 Kleppner Publicidad 16 ed Mexico Pearson Educacion The century of self 2002 Documental Dirigido por Adam Curtis Reino Unido BBC Tour Scopesi Alberto 1994 Publicidad Amala o dejala 3 ed buenos aires Macchi Grupo Editor Plana J R y Abril P 6 de noviembre de 2011 El valor del anunciante para el ciudadano El Pais Enlaces externos Editar Wikiquote alberga frases celebres de o sobre Publicidad Datos Q37038 Multimedia Advertising Citas celebres PublicidadObtenido de https es wikipedia org w index php title Publicidad amp oldid 137640545, wikipedia, wiki, leyendo, leer, 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